Los bancos buscan crecer en el segmento de jubilados

Vienen ofreciendo nuevos beneficios y servicios diseñados para este sector, como la venta telefónica de préstamos, los centros de atención exclusiva o la incorporación de dispositivos biométricos. También lo acompañan en la lenta migración hacia los medios electrónicos.

Hoy hay aproximadamente 5,5 millones de jubilados y pensionados en nuestro país, un amplio sector de la población que recibe un pago mensual por parte del Estado. Algunos bancos vienen concentrando su atención en él, desplegando una serie de beneficios y servicios exclusivos. Es el caso del Banco Ciudad, el Banco Columbia y el Banco Supervielle, entre otros, que hace años se disputan este negocio.

Javier Sarmiento, gerente de Negocios Segmento Jubilados del Banco Columbia, indicó que “nuestra entidad tiene un rol central en el segmento jubilados, así como también tiene importancia en cuanto pagador de planes sociales como el Progresar o la AUH. En los últimos dos años duplicamos la cantidad de clientes previsionales como resultado de una estrategia del banco de jugar un papel preponderante en el mercado en relación con este segmento. Ahora contamos con 330 mil clientes del abanico de la ANSES, de los cuales 200 mil son previsionales, o sea jubilados, cerca de 70 mil son de planes de la AUH y el resto de otros beneficios de la asistencia social”.

Acerca de los productos que ofrecen al sector, el ejecutivo señaló que “tenemos un paquete de asistencia del hogar, que puede ser desde un plomero hasta una emergencia médica, que los asiste también si se caen en la calle. Si están internados se les ofrece un acompañante nocturno o traslados en ambulancias. También pueden acceder a descuentos en farmacias y a un seguro de bolso protegido, para cuando retiran sus haberes de las sucursales”.

Sarmiento destacó que, “como novedad, desarrollamos la incorporación de la venta telefónica de préstamos fuera del horario bancario, de gran aceptación entre nuestros clientes, ya que sin moverse de sus casas pueden disponer de manera inmediata y fuera del horario de atención bancaria de los fondos en su cuenta de la seguridad social. Y el año pasado abrimos el primer canal de atención exclusiva para nuestros jubilados en Lomas de Zamora. Y estamos con planes de fuerte crecimiento, para el presente año tenemos planificada la apertura de seis más”.

“Apostamos a desarrollarnos fuerte y obtener más importancia en el mercado. La realidad es que la relación del banco con el segmento es alta y apuntamos a fortalecer esta estructura y poder atender al negocio con un compromiso cada vez mayor con nuestros clientes”, añadió.

Javier Tiburzio, gerente de Productos y Beneficios del Banco Supervielle, sostuvo que “somos el banco privado número uno en jubilados, contamos con 850 mil clientes en este segmento. Tenemos toda una estructura comercial pensada en cómo mejorar la experiencia de la atención, tanto desde adentro como afuera, a través de beneficios frente a necesidades específicas, como descuentos en farmacias todos los días o turismo para la tercera edad, tratando de poner el foco en sus patrones de comportamiento”.

El directivo resaltó que “desde el año pasado avanzamos en nuestra oferta de valor, mediante tres paquetes previsionales especializados para el segmento, con beneficios puntuales para la tercera edad, como servicios de asistencia del hogar, compra protegida, seguro de cuidados prolongados, además de bonificaciones en las tarjetas de crédito, que agregan de conjunto un diferencial a los paquetes ofrecidos a la clientela general del banco. Con esto, apuntamos a que la propuesta de valor sea robusta para el jubilado”.

Por su parte, Patricia García De Luca, subgerente general de Canales del Banco Ciudad, enfatizó que “el segmento de jubilados es un elemento central para nuestro banco y tenemos un posicionamiento muy fuerte, superando los 110 mil jubilados y con un cross selling de casi 2 puntos, es decir, que la mayoría tiene una caja de ahorro y algún otro producto”.

García sostuvo que, “en general, a través de nuestros productos, intentamos que el cliente jubilado no vea diferencia de cuando era un cliente activo, pudiendo acceder a tarjeta de crédito y préstamos personales. Los personales son hasta 84 meses por hasta 1 millón de pesos o 10 haberes; y el destino de los fondos es bastante amplio, desde ayuda familiar y viajes hasta cancelar deudas, con una afectación de la cuota a sus haberes de un 40%. Después, las tarjetas de crédito cuentan con todas las promociones de la clientela en general, más algunas específicas, como el descuento en farmacias o en supermercados. También cuentan con un servicio de adelanto de haberes siete días antes de la fecha que tienen de pago de ANSES, que normalmente tiene fechas diferidas en el tiempo”.

La ejecutiva indicó que “recientemente lo más fuerte que estamos teniendo es lo de las 50 cuotas para tablets, acompañando al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ya que, además de la repartición gratuita que realizaron, pueden adquirirlas a través nuestro en 12, 24 o 50 cuotas sin interés. También venimos trabajando en el servicio de educación financiera de uso de medios electrónicos, por el que una vez por mes vienen al banco aproximadamente 200 jubilados, a un auditorio convocado por ANSES, en el que se les enseña a utilizar medios electrónicos y home banking”.

La directiva agregó que “también estamos avanzando con el tema de seguros. Este es un segmento en el que muchas veces toman estos productos porque quieren sentirse tranquilos, no resultar una carga para sus familiares. En este sentido, existen productos, por ejemplo, para enfermedades específicas con atención durante un período de tiempo”.

Consultado acerca de las demandas que identifican en este segmento, Sarmiento destacó que “en nuestra cartera de clientes tenemos perfiles bien diferentes, con distintas necesidades, lo que nos obliga a tener una variada oferta de productos. En lo que respecta al sector previsional, podemos entender tres grandes segmentos: aquellos de ingresos más altos, que demandan más que nada productos de inversión, los de ingresos bajos, que demandan mayormente productos crediticios, y los de ingresos medios, que son una combinación de los anteriores. Transversalmente, vemos que la demanda de paquetes de asistencia y seguros es muy buena en todos los segmentos”.

La oportunidad de la Reparación Histórica

En los bancos se prepararon para brindar asesoramiento a los jubilados y pensionados que se ven beneficiados con la Reparación Histórica en el manejo de los ingresos que perciben.

En relación a este punto, Tiburzio dijo que “revitalizamos la capacitación de nuestra área comercial para asesorar a los jubilados acerca de todas las posibilidades de inversión que el banco tiene para que puedan usar y capitalizar estos ingresos. Básicamente, consisten en plazos fijos, también somos fuerte en compra y venta de divisas y en la posibilidad de refugiarse comprando oro”.

En la misma línea, García remarcó que, “sabiendo que estaba la Reparación Histórica, el personal de contacto con el jubilado ofrece nuestros servicios de inversiones. Hoy el plazo fijo es superatractivo: paga buena tasa y es el predilecto para el ahorro. Pero también hay jubilados con inversiones más sofisticadas, en títulos. No hay canales específicos desarrollados por el tema de la reparación, pero sí estamos aprovechando el canal frente a esta oportunidad”.

Sarmiento señaló que “tenemos una paleta completa para ofrecer al beneficiario de la Reparación Histórica, que en definitiva pasa a disponer de más fondos. Le prestamos especial atención a aquellos que cobran su retroactivo, ofreciéndoles nuestra línea de plazos fijos que, en su mayoría, la toman hasta por cuestiones de seguridad, para no irse con todo el efectivo. Además, al aumentar los haberes, califican para un mejor límite de la tarjeta de crédito”.

El avance de los medios electrónicos

La utilización de los medios electrónicos por parte de los jubilados ha evolucionado lentamente en los últimos años y los bancos vienen llevando adelante iniciativas para acelerar el proceso.

Por el lado del Ciudad, García detalló que “en todas la sucursales tenemos una promotora que ayuda al jubilado a aprender a utilizar los medios. No lo sustituye. Los jubilados tienden a pedir que le hagan la operación, pero eso no se puede realizar. La idea es que aprendan a usar los medios para que sigan operando de manera independiente, por eso lo llamamos Plan de autogestión del jubilado”.

“Estamos haciendo también una inversión importante porque detectamos que, muchas veces, no utilizaban los cajeros abiertos a la calle por inseguridad, al no estar adentro del banco. Para favorecer el empleo de cajeros automáticos para el retiro de haberes, instalamos cajeros internos en toda sucursal donde hay espacio. Para el que cobra en caja y tiene que esperar por la saturación del canal, dado que, por más cómodo que sea, todos vienen en una fecha de pago, tenemos sucursales acondicionadas. Tal es así que muchas veces vienen y la espera se transforma en un evento social”, señaló la ejecutiva.

“El 50% de los jubilados sigue cobrando por ventanilla pero el otro 50% ya está migrado a los medios electrónicos, cobra a través de ellos y hace pagos con la tarjeta de débito en los comercios. Sin dudas, esta relación irá en aumento, por una cuestión generacional, por un lado, y por las campañas, por el otro”, remarcó García.

Sarmiento, de Columbia, explicó que “los mayores no están acostumbrados al uso de medios electrónicos y tienen otra relación con los bancos. El acudir a la sucursal está más internalizado en este segmento, es más dificultoso lograr orientarlo hacia el home banking. Hacemos campañas colocando azafatas para ayudarlos, pero al mes siguiente observamos que la misma persona vuelve a hacer la cola. Menos del 20% de esta franja hace uso de su tarjeta de débito y cerca del 20% usa alguna vez al mes el cajero. Por otro lado, podemos observar en los nuevos jubilados, que ya venían utilizando estos canales en su vida laboral activa, un nivel de utilización mucho más alto. A este segmento, cuanto más puedan hacer remotamente mejor. Sólo los vemos por nuestras sucursales para hacer la fe de vida o para solicitar algún producto específico. Aquí, ya cerca del 50% hicieron uso alguna vez al mes del cajero”.

“Trabajamos diariamente para lograr un mayor uso de estos canales. Ponemos asistencia en nuestra red para ayudar a los mayores a derribar los temores en la utilización de los cajeros automáticos y la tarjeta de débito y tenemos un pricing diferenciado para productos obtenidos en canales remotos”, agregó.

Por su parte, Tiburzio dijo que en Supervielle “tenemos una oferta diferencial enfocada a que el jubilado utilice los medios electrónicos, les pierda el miedo y no sienta fracaso al probarlos. La propia oferta de valor de la entidad, a través de los beneficios en tarjetas, o la medida del Gobierno del año pasado de devolución del 15% del IVA a los jubilados por el uso de la tarjeta de débito son lo que, en conjunto, permite llevarlos cada más a los medios electrónicos, pero sin caer en la obligatoriedad”.

“También vía la responsabilidad empresaria realizamos acciones dentro del sector de servicios con gente especializada en tercera edad para acercarlos de una forma lúdica a la utilización de los cajeros. En este sentido, tenemos el Día del Jubilado, en el que decoramos las sucursales y simulamos una fiesta en conmemoración a ellos, tratando de romper, mediante este tipo de incentivos, las barreras del miedo a su uso”, puntualizó el ejecutivo.

En los bancos entienden que la incorporación de la tecnología biométrica también ayudará a avanzar en este aspecto. Este proceso se inició con el plan Mi Huella de la ANSES, mediante el cual se realizó el enrolamiento de la huella digital de los jubilados y pensionados para dar fe de vida.

García señaló al respecto que “teníamos que hacer el registro biométrico durante 2015/2016 y, como banco, logramos que el 85% de nuestros clientes estén registrados con su huella. Esa fue una oportunidad de contacto directo con todos aquellos que vinieron a las sucursales e hicieron el enrolamiento de su huella asociada al haber y a la cuenta, y esto favoreció ir haciendo el pasaje a los medios electrónicos”.

Tiburzio destacó que “estamos trabajando es el uso del cash dispenser para la extracción de efectivo mediante huella dactilar. La obtención de la huella digital para dar la fe de vida da lugar a la adaptación de la tecnología a los clientes, entendiendo que un gran impedimento para un jubilado es el recuerdo de claves”.

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