Claves para construir el prestigio en el mercado asegurador

La modernización y la capacidad de escuchar se destacan como factores centrales.

Anticipándose a la entrega de los Premios Prestigio Seguros, NBS Bancos y Seguros dialogó con especialistas en opinión pública y publicidad para tratar de dilucidar cómo las compañías de la industria aseguradora pueden construir una imagen prestigiosa. La buena reputación, la capacidad de escuchar y la innovación fueron los atributos más destacados por los expertos.

Para Mariana Jasper, socia de Alurralde, Jasper + Asoc., una cuestión primordial es construir la reputación de la compañía. En ese sentido, enumeró las características que los usuarios y decisores valoran: “El producto y servicio que la compañía ofrece; si la organización innova; si se gobierna de forma transparente y es honesta en términos fiscales; si lidera a su sector; cómo se comporta como ciudadano, es decir, sus políticas de responsabilidad social empresaria (RSE) y sus elecciones ambientales, sociales y económicas”.

Por su parte, Leandro Berrone, CEO de Ogilvy, destacó otras cualidades: “El prestigio tiene que ver con la habilidad para responder a los siniestros y el tiempo en el que lo hacen. También se relaciona con la experiencia en la respuesta. Por eso, muchas compañías hablan de su historia. Por otro lado, la imponencia de sus activos, como por ejemplo las casas centrales, que construyen una sensación de respaldo”. Y agregó: “Dentro del set de credibilidad, también se incluye la calidad profesional de sus representantes y la huella internacional. Todas son variables que hacen a la credibilidad porque este negocio es un juego de confianza versus precio”.

Los premios Prestigio Seguros son organizados conjuntamente por Comunica y el Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP). Su director, Roberto Bacman, resaltó que una parte de la evaluación que se hace del prestigio de las compañías de seguros es que el nombre de la empresa aparezca “de manera espontánea” asociada al seguro “en el pensamiento de los públicos que nos interesan (productores y ejecutivos de seguros, los propios pares)”.

“El segundo atributo es más bien una canasta de atributos que hacen al prestigio y que van cambiando. Sin embargo, algunos son muy importantes: la percepción de solvencia económica y financiera, la honestidad, el cumplimiento de lo pactado, el marketing estratégico, la adaptación a nuevos escenarios y la innovación”, añadió.

A su vez, el CEO de Ketchum, Gustavo Averbuj, trazó un paralelismo con la informática al momento de hablar de la construcción de prestigio: “Está el equivalente al harware, que está integrado por las reservas financieras de la compañía, su estructura, su solidez, los sistemas que tiene, sus resultados y qué tan conservadora o arriesgada es. Estos no son temas menores en industrias como la banca y los seguros. Por otro lado, está aquello que equivale al software, es decir, las comunicaciones de la empresa, su publicidad, que sea abierta y transparente”.

En la opinión del profesor de la UTDT, Andrés Hatum, “la propuesta de valor de una empresa tiene que ser clara y estar dirigida a alguien en particular para que sea atractiva, no puede quedar en palabras sino que el mercado la tiene que reconocer como cierta. En los seguros, el prestigio significa que la compañía está cuando se la necesita. A partir de que hay un accidente y alguien requiere de su cobertura, ésta debe estar y acompañar”.

Más allá de los atributos generales, cada uno de los públicos de las compañías valora ciertas características a la hora de pensar en una empresa como prestigiosa. Por ejemplo, desde el punto de vista del productor asesor de seguros (PAS), Berrone afirmó que “pesa más la variable del margen de distribución del producto”, mientras que Jasper indicó que los intermediarios aprecian “que el empleado de la aseguradora no rote, que esté contento con su trabajo y motivado por los desafíos que la organización le propone”.

Para el cliente, en cambio, la escala de valoraciones es más amplia. “Un asegurado, cuando tiene que elegir, evalúa la calidad del producto, qué le da la compañía por el precio, la innovación de la marca y el cumplimiento de lo pactado”, señaló Bacman.

“El asegurado siempre va a mirar seguridad o confianza versus precio. Las variables que más le importan en ese sentido son la calidad de los activos, los profesionales y que la compañía muestre que ha cumplido sus compromisos a lo largo del tiempo”, agregó Berrone.

Con respecto a la visión del asegurado, Averbuj indicó que, “por un lado, influye la experiencia del cliente, que está dada por lo que pasa cuando se necesita el seguro y por el boca a boca, es decir, cuando la gente refiere sus experiencias con empresas aseguradoras. Por otra parte, influye lo que el potencial asegurado sabe por los distintos medios de comunicación, lo que escucha. Por eso, si todos comunican lo mismo, hay un problema porque no hay diferencias entre las compañías”.

Un trabajo diario

Los analistas coincidieron en que la construcción del prestigio es un trabajo diario que deben llevar adelante las compañías. Con la solidez y la buena respuesta como base y la ayuda de profesionales de la comunicación, es un objetivo que se puede lograr.

Con vistas a alcanzar ese objetivo, los expertos destacaron que las compañías deben “escuchar” más a sus públicos. “Deben siempre entender lo que piensan los distintos actores del mercado. Por eso, para nosotros estos tres universos son fundamentales para construir la imagen, la reputación y el prestigio de cada compañía. Las compañías esperan el premio Prestigio Seguros porque allí ven reflejados sus esfuerzos corporativos. Primero, entre sus propios pares. En segundo lugar, son reconocidas por los productores, incluso por los que no trabajan con la compañía. Finalmente, por el público”, sostuvo Bacman.

En la misma línea, Mariana Jasper añadió que “hay que escuchar, ser muy empáticos hacia los clientes, los periodistas, el gobierno, los reguladores y los socios de negocios. Así se pueden resolver más rápido los problemas, acceder más rápido a los mercados. Se genera una agilidad que es importante para construir reputación”.

Para Averbuj, “en líneas generales, las compañías deberían ser más abiertas, escuchar más al cliente y tener mejor diálogo. Deberían usar las redes sociales para contestar y tener un call center que sea más que una central de reclamos. Por otro lado, en Estados Unidos las aseguradoras son los grandes mecenas del arte y los museos, se relacionan con bienes de largo plazo. En Argentina hay poco y nada de eso. Es necesario que tengan un rol comunitario más activo y trabajen en sus responsabilidades sociales. Finalmente, así como hace falta educación financiera, hace falta crear una cultura del seguro más fuerte”.

Con respecto a la forma de comunicar, Jasper resaltó que hay que “elegir bien aquellos aspectos en los que la compañía se va a presentar como sólida. Nadie es perfecto y no se puede dar un servicio perfecto en todos los aspectos. En estos momentos de tanto escrutinio público hay que ayudar a calibrar la expectativa del otro sin sobreprometer”.

Hatum también se refirió a cumplir con las expectativas: “Lo fundamental es no mentir. Si la compañía dice que el cliente y el empleado están en el centro de su atención, no debe ni echar gente cuando viene la primera crisis ni dejar de atender al cliente. Tienen que ser fieles a lo prometido porque si no, la misión no la cree nadie. Esto implica estar durante todo el proceso y no sólo al momento la venta”.

Por su parte, Berrone opinó que cada compañía buscará resaltar algún aspecto particular, según sus propias características: “Hay dos variables que se cruzan: el control y la libertad. Las compañías nuevas tratan de jugar en el ángulo de la libertad, con mensajes del tipo ‘salí de los seguros viejos, ahora sos libre’ y recurren a la innovación de los productos. Las compañías más grandes y tradicionales van a querer decir que están en el ángulo del control. Sus comunicaciones van a ser del estilo de ‘te doy la seguridad de que te voy a cubrir, porque soy el más grande, porque tengo tantas sucursales’”.

Deficiencias en la comunicación

El sector asegurador no se caracteriza por realizar acciones masivas de comunicación, algo fundamental para construir el prestigio de una marca.

Así lo señaló Gustavo Averbuj: “Hay un par de grandes compañías que están muy acostumbradas a comunicar y otro grupo que cree que el silencio es salud, no tienen un gerente del área, no comunican. Creo que estamos en la era de la transparencia y la comunicación y que pagan muy caro este lujo del silencio. Tienen que comunicar y ser transparentes”.

“La imagen del sector está un poco aletargada”, afirmó Berrone. “Como en muchas industrias, la revolución digital y el e-commerce trajeron mucho foco en lo digital. Se ha perdido la comunicación de marca en los últimos diez años, ya que toda la comunicación es de oferta. Pero las marcas no se construyen con promociones. Hoy hay un inicio de contracorriente que empieza a ser escuchada porque tiene un asidero técnico. La comunicación táctica y digital prometió ser extremadamente eficiente y eso no redituó en la imagen de marca”, enfatizó.

Para Bacman, “se nota una preocupación de las distintas compañías por mejorar su imagen, sus acciones y su comunicación. En los últimos dos años hubo más políticas de marketing, de entender al consumidor y no solamente contarle lo que vende sino qué significa. Creo que los ejecutivos y las compañías están trabajando en eso”.

Jasper también ve algunos avances: “Las compañías de seguros en general han ido progresando en su cercanía con el usuario y cada vez se va entendiendo más el valor que tienen. Me parece que ya está más entendido que cuando uno contrata una compañía confiable el servicio se cumple. Antes había mucha desconfianza con respecto a la letra chica. En cambio, les falta ganar reputación como compañías de servicios que le facilitan la vida al cliente”.

Por su parte, Hatum consideró que las compañías no tienen muchos problemas en cuanto a la imagen pero que tendrían que ofrecer mejores servicios: “En Europa, por ejemplo, en los 90 ya había seguros hipercompletos de autos que todavía no se consiguen acá. También se puede hacer mucho sobre plataformas digitales, para gestionar las cosas en forma mucho más rápido”.

Una inversión redituable

Los especialistas consultados concordaron en que, a largo plazo, la mejora en la imagen y el prestigio de las compañías contribuirá a desarrollar nuevos productos y ramas que aún son incipientes en el mercado local.

En ese sentido, Jasper manifestó: “Una industria más prestigiosa ayudaría un montón. La cantidad de personas aseguradas en Argentina es muy baja y hay un gap enorme para crecer. El hecho de lograr un mayor conocimiento del aporte que hacen las compañías a la sociedad serían un beneficio enorme”.

Para lograr ese objetivo, la innovación se presenta como una herramienta fundamental. “Es una necesidad permanente en el seguro. En el momento en que la situación está difícil, las compañías tienen que buscar qué otro tipo de coberturas le pueden ofrecer a la gente”, analizó Bacman.

“Creo que ofreciendo mejores productos, más innovadores, las compañías pueden mejorar su imagen. Un ejemplo fue, hace varios años, el lanzamiento del autoscoring, que fue una cosa original”, coincidió Andrés Hatum.

Otro eje fundamental que aporta a la construcción de prestigio son las nuevas tecnologías y las redes sociales, que permiten a las aseguradoras estar más cerca del cliente. “Las nuevas plataformas de visibilidad se pueden usar para construir huella de marca, pero ha sido muy tentador usarlas para hacer ofertas porque dan la posibilidad de medir el resultado de una forma muy precisa. De todos modos, cada uno elige si el estímulo que quiere poner es comprame o prestigio”, explicó Berrone.

En esta misma línea, Averbuj comentó que “las nuevas tecnologías ayudan en un 100%. También hay que trabajar en una buena campaña de relaciones públicas porque va a haber usuarios muy enojados en las redes, mientras que aquellos que fueron bien atendidos no se van a poner a postearlo. Nosotros trabajamos mucho en atención al cliente, hacemos entrenamientos que ayudan a mejorar la capacidad de respuesta. Hoy la atención al cliente virtual es tanto o más importante que la del cliente físico que viene a la sucursal”.

Bacman también hizo referencia a la interacción que se genera por Internet: “Hay que prepararse para las nuevas tecnologías. El público es mucho más exigente y el potencial consumidor está cada vez más informado. Asimismo, las nuevas tecnologías permiten al público hacer comparaciones. Es un desafío muy importante”.

“Si la promesa no se cumple, la gente recurre a las redes. Hay que estar muy atentos. Es una tendencia que ya llegó a los productos de consumo masivo”, advirtió.

En tanto, Jasper hizo referencia a la desburocratización: “Las compañías están en un proceso de transformación digital importante. Las nuevas tecnologías les dan muchas herramientas para ser más accesibles, menos burocráticas. Aportan otra agilidad a los procesos que les quita el mito burocrático a los seguros”.

Finalmente, Berrone recordó que se necesita estabilidad económica para que las empresas encaren esos procesos de transformación digital. “Venimos de muchos años de volatilidad económica y falta de certidumbre a mediano plazo. Ya sea que las compañías quieran cambiar la plataforma online o las sucursales físicas, todo eso lleva inversión en capital y requiere confianza. La innovación no se trae porque falta confianza y credibilidad. El repago de la inversión es a siete u ocho años pero no se sabe qué va a pasar el año que viene”, aseveró.

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