Bancos y compañías de seguros se internan en el mundo digital

Cada vez más clientes bancarios y de seguros vienen realizando sus transacciones cotidianas a través de canales digitales. Y las entidades incorporan nuevas funcionalidades y servicios a los fines de facilitarles la operatoria y estimular su uso.

Consultar, comprar, contratar, invertir es un hecho en los sitios web de los bancos y compañías de seguros. Ahora buscan lograr una mayor conexión con los clientes y productores a través de las aplicaciones para celulares y lanzando constantemente nuevas funcionalidades en las diferentes plataformas. Los clientes valoran este acceso más fluido y rápido y, como resultado, año a año crece el volumen de usuarios que adhiere a esta forma de relacionarse.

“Nos viene sorprendiendo”, dijo María Fernanda González, responsable de Canales Digitales del Banco Santander Río. “Hoy 65% de nuestros clientes activos usa el canal digital permanentemente”, agregó, luego de que el año pasado el uso de los canales digitales creciera 10%.

En el banco, el 90% de ese universo usa online banking y un poco más de la mitad de ese grupo también utiliza el celular. En tanto, un 10% de los clientes sólo opera con la app del celular.

Los movimientos transaccionales (pagos, transferencias, programas de fidelidad) son los servicios más usados en los canales digitales, pero también los clientes acceden para contratar productos de inversión u obtener créditos personales o tarjetas de crédito adicionales.

La mayor digitalización está asociada a la mayor bancarización. En la entidad, el segmento de renta alta de los clientes tiene una penetración del canal digital del 90%: “El consumo tiene que ver con cuántos servicios usa el cliente en el banco. Cuantos más servicios, más usa el canal digital”, dijo González.

En el ICBC un 70% de los clientes ya está digitalizado en home banking y un tercio, en mobile. Como señaló Laura Borghelli, responsable de Canales Web y Mobile Banking de la institución, “estos canales vienen creciendo año a año. Es una tendencia que no para. La tendencia es ir por el lado de facilitarle la operatoria al cliente de manera digital sin tener que ir a la sucursal”.

En el banco, el crecimiento es de un 20% anual, incluyendo a los nuevos clientes. “Internet ya viene creciendo hace bastantes años, ahora se suma el mobile. En 2000 arrancó el home banking y su adopción fue paulatina. Hoy nadie se imagina no hacerlo. El mobile es lo mismo: el camino es creciente pero todavía los clientes no migraron totalmente”, puntualizó la ejecutiva.

La estrategia del banco de capitales chinos se basa en promover la multicanalidad. Según Borghelli, apuntan a “generar servicios y productos que les hagan ganar tiempo a los clientes, que es lo que más valoran, y darles servicios que les generen valor agregado”.

En esta línea, la entidad lanzó recientemente el reconocimiento facial en mobile, para que el cliente no tenga que recordar el usuario y la clave. “Es opcional y una experiencia distinta a la que estaban acostumbrados. Y les demuestra a los clientes que somos innovadores tecnológicos, que no es un eslogan”, añadió.

Una tendencia que también se da en el mercado de seguros

La tendencia digital es algo que también se da en el mercado de seguros pero de una manera más cautelosa, debido a los riesgos y las prevenciones inherentes al negocio, sobre todo cuando hay que firmar pólizas y hacer denuncias.

“La evolución digital es una tendencia que se está dando en el mercado en general. Particularmente, nuestra industria es más conservadora y aún queda camino por recorrer”, dijo Javier Flecha, director de Operaciones de MAPFRE.

“Para nosotros, la transformación digital es esencial y está dentro de nuestra estrategia. Posicionarnos en esta tendencia digital, previo a que alcance su punto de inflexión, conllevará mejoras para nuestros clientes y productores”, agregó el directivo.

En la aseguradora, el número de transacciones viene aumentando de la mano del pedido de cotizaciones, de las interacciones en la web con clientes (que subieron 10% en el último año), de la carga de denuncias y la consulta de pólizas.

Otra compañía que le viene dando una gran importancia al desarrollo del canal digital es Allianz. Como indicó Olivier Fernández Bedoya, su director de Operaciones y Sistemas, “los agentes hacen prácticamente todo por el portal”.

El productor puede cotizar, emitir, introducir el siniestro o la denuncia por la web y la documentación sin tener que ir a una sede de la aseguradora. “El 60% de los productos que podemos ofrecer son digitales”, agregó.

A su vez, el portal web para los clientes cuenta con un 12% de los clientes registrados (unos 54.800 usuarios, tras crecer un 44% en los últimos doce meses), un objetivo que esperaban alcanzar a fin de año, después de haber crecido 8% el año pasado. El año que viene buscan que se registre el 20% de los clientes.

“Los clientes usan el portal web y luego se pasan al mobile. Cada vez usan más el celular para operar”, destacó Fernández Bedoya.

En el portal y en el celular pueden consultar su póliza (subió un 35% en los últimos doce meses los clientes registrados a pólizas electrónicas), contactarse con el call center e iniciar procesos de denuncias de siniestros (se incrementaron un 56% en los últimos doce meses). Pero todavía no pueden contratar ni emitir, ya que esas operaciones se realizan a través de un agente. Hasta ahora la web recibió 24 mil denuncias y el mobile, 2.800.

Nuevas alternativas para clientes y productores

Bancos y compañías vienen incorporando nuevas funcionalidades y servicios a los canales digitales a los fines de brindar un mayor valor agregado a sus clientes y estimular el uso de los mismos.

En el caso del Santander Río están lanzando una nueva funcionalidad en la app del celular para invertir en los fondos comunes de inversión. En tanto, se sumaron al DEBIN, un nuevo instrumento de pago donde el cobrador o vendedor genera un pedido electrónico de dinero a través de home banking o mobile banking y, una vez aceptada la operación por el cliente pagador o comprador, los movimientos de débito y crédito se producen inmediatamente.

Por otra parte, el banco busca que sea simple y fácil operar. Ahora permite que la clave se pueda sacar online, en vez de ir a un cajero o sucursal. Y, para aprobar transferencias o pagos, la página web pide los datos de la tarjeta de coordenadas y la app, el token.

La aplicación también cuenta con la posibilidad de vender seguros. “El que más vendemos es el seguro de robo de dispositivos móviles. Tomamos el número del dispositivo, el cliente ni siquiera tiene que darle la identificación. Hace las cosas más fáciles”, dijo González.

“Utilizamos la geoubicación para promociones y cuando hacemos una nueva versión o aplicación explicamos la razón; al cliente no le gusta que un banco se le meta en el dispositivo sin motivo”, agregó la ejecutiva.

En ICBC apuntan a que el cliente empiece operando en un canal pero pueda terminar o confirmar la operación en otro, como por ejemplo, una transferencia de alto monto, que se inicie en home banking en la oficina pero se libere en el mobile en una escribanía.

“Hace años buscamos la multicanalidad”, dijo Borghelli. “Buscamos que el cliente tenga las herramientas por donde ir –mobile, home banking o sucursal– pero que no se sienta obligado a tomar una opción porque no le damos alternativa”.

Otro proyecto de la entidad que se encuentra en proceso de desarrollo es la venta online para nuevos clientes, es decir, que un no cliente pueda solicitar un producto en la web. Por ejemplo, que una persona que no tiene tarjeta de crédito en el banco pueda solicitarla online.

En MAPFRE, a su vez, se preocupan por incrementar los servicios de autogestión, incorporando mejoras a las funcionalidades de MAPFRENet, un sitio de autogestión en el que el productor puede, entre otras cosas, emitir, cotizar, realizar endosos, denuncias de siniestros y generar órdenes de siniestros en cristales.

La aseguradora también cuenta con One Click, un sitio de marketing y comunicación exclusivo para productores, donde disponen de información y herramientas comerciales para potenciar su gestión.

Asimismo, cuenta con una web exclusiva para los clientes que brinda diferentes herramientas, como la consulta y denuncia de siniestros para las pólizas de autos, combinado familiar y vida. También permite la descarga de las pólizas y la posibilidad de coordinar una inspección por el siniestro de un auto y adjuntar la documentación relacionada con el evento.

“Y renovamos nuestro sitio web corporativo, que tiene como principal objetivo optimizar la experiencia de navegación de los usuarios. Además de contener información sobre la cartera de productos y lograr una navegación más ágil e intuitiva, permite su correcta visualización a través de múltiples dispositivos móviles”, dijo Flecha.

Este año sumarán a la web de clientes la interacción con el tramitador en siniestros de autos, que mejorará la comunicación y la generación de órdenes de reposición en siniestros express de cristales (autos), entre otras cosas. Y, para 2018, se incorporará un módulo de cobranzas, que permitirá descargar cuponeras de pago y un certificado de libre deuda y pagos con tarjeta de crédito.

“También apuntamos a incorporar la función de denuncia de siniestros en algunos ramos de seguros de vida; un tracking de siniestros, con el detalle del taller/proveedor interviniente, y la posibilidad de realizar actualizaciones de datos de la póliza por parte del asegurado”, agregó el ejecutivo.

En Allianz buscan que desde el celular se puedan cotizar todos los productos como en la web, no sólo el del seguro del auto. El siguiente paso será el seguro para el hogar y el de accidentes personales, aprovechando la mayor aceptación por parte de los productores y la mayor descarga de la aplicación mobile que se da desde fines del año pasado.

“Además, estamos trabajando en modificar el look de la aplicación. Al agregar más funciones, vamos a modificar los colores y la disposición de las funcionalidades en el primer semestre de 2018”, destacó Fernández Bedoya.

Un fuerte crecimiento por delante

En los bancos y las compañías de seguros esperan que el fuerte crecimiento de los canales digitales continúe en los próximos años, y vienen trabajando para que eso suceda a través de distintas iniciativas dirigidas a estimular el uso de los mismos.

En el Santander Río ven potencial en los clientes que menos usan los servicios del banco. “Hay oportunidad de seguir creciendo en el desarrollo del segmento de renta baja, donde el cliente puede hacer más cosas con su banco”, dijo González.

Al lanzar la aplicación para contratar un seguro, el banco lanzó una promoción según la cual todos los clientes que la utilicen participarán de un sorteo de celulares Samsung.

“Queremos seguir creciendo. Vamos a seguir haciendo desarrollos y promoción para hacerle las cosas más fáciles al cliente. Nuestra intención es mejorar la experiencia del servicio y promocionarla”, enfatizó González.

En ICBC también ven que Argentina todavía tiene bastante para desarrollar en la banca digital, aprovechando especialmente la aceleración de la tecnología en smartphones. “Si nos comparamos con Europa faltan algunas cosas pero cada vez estamos más cerca de tener los mismos servicios que están afuera, como el pago entre personas con el celular. Argentina siempre fue un caso muy llamativo porque es uno de los países de América Latina con más navegación, pero Europa está más avanzada que nosotros”, dijo Borghelli.

Coincidiendo con sus colegas del mercado bancario, Flecha, de MAPFRE, sostuvo que “los canales digitales seguirán creciendo en los próximos años porque ya es una tendencia que se da en todos los sectores”.

“Tenemos que ser flexibles y aportar soluciones que se adapten a las necesidades de nuestros clientes. Si queremos continuar creciendo y siendo líderes, la innovación tiene que estar en cada uno de los aspectos de nuestro negocio, debemos contar con la capacidad de transformación necesaria para satisfacer las nuevas demandas de los asegurados”, añadió.

En línea con las expectativas de crecimiento en el uso de canales digitales, en Allianz cuentan con un programa internacional de inversión en renovación, que tiene como pilares que la digitalización de los productos alcance el 70% en 2018 y el 100% en 2020 (que el cliente o el agente puedan cotizar, emitir e ingresar predenuncias y la póliza). El plan se basa en ponerle el foco al cliente, en la excelencia técnica y la simplificación de los productos y en las tarifas.

De acuerdo a lo indicado por la compañía, en Argentina hoy la digitalización alcanza el 60%, incluyendo empresas, y el año que viene alcanzará el 100% de los productos retail, por lo que la digitalización del total subirá al 75%. Y en 2019, al 80%.

“A nivel de los objetivos de digitalización a nivel mundial, estamos bien”, dijo Fernández Bedoya. “Nos apoyamos más en la difusión y en el marketing de la aplicación. Tenemos un área de call center y lo primero que hacemos cuando llama un cliente es comentarle la existencia de la aplicación para una cotización o denuncia y le ayudamos a dar de alta el usuario”.

La aseguradora alemana también promueve el menor uso del papel: el 85% de la información está en formato electrónico –incluye enviar por correo electrónico la póliza o disponer del formato PDF en el portal de agentes– y el 15%, en formato papel.

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