Los bancos al servicio de los millennials

Para atraer a los clientes más jóvenes, la industria bancaria está atravesando una transformación que incluye nuevos productos, más tecnología, automatización de procesos y uso inteligente de datos.

De acuerdo con datos de Microsoft, en los últimos doce meses el 20% de los millennials cambiaron de institución financiera. Esta generación se comporta de manera diferente a la tradicional y propone un desafío para la industria bancaria, que deberá transformarse, combinando soluciones financieras accesibles y en tiempo real para lograr atraer a este tipo de clientes. El objetivo final es la experiencia personalizada del cliente de manera virtual.

Para el 2030, se espera que el 50% del marketing en la banca sea producido en tiempo real. Los responsables de marketing deberán pensar en estrategias que cuenten con herramientas que permitan aprender sobre el comportamiento del cliente de manera automática, dotar a los canales de inteligencia artificial con una dimensión humana y administrar grandes volúmenes de datos. El factor “tiempo” implica, entonces, que la agilidad será la clave.

Anticipándose a estas tendencias, algunos bancos ya tomaron la iniciativa en el segmento de millennials y comenzaron a ofrecer nuevos productos para esta generación, cuya premisa principal es que prometen que no se debe concurrir a la sucursal en ningún momento.

Tal es el caso del Banco Galicia, que recientemente lanzó la versión renovada de Galicia Move, una propuesta digital que promueve el uso de servicios financieros, incentivando el ahorro a través de una herramienta de administración de finanzas personales. Este producto no cuenta con sucursales físicas sino que se opera a través de una plataforma interactiva y permite abrir una caja de ahorro y solicitar un crédito o préstamo personal, entre otras cosas.

Se trata de una renovación debido a que el servicio había nacido hace tres años como una propuesta para el público universitario pero ahora ampliaron el espectro de usuarios y permitieron realizar todo el proceso vía online.

Emiliano Porciani, gerente de Banca Digital de la entidad, explicó que Galicia Move sólo se da de alta con una selfie, a través de un control biométrico y bajo la aceptación del cliente. “En principio, la diferencia principal con los servicios tradicionales es que nunca tenés que ir a la sucursal y no hay que firmar ningún papel. El cliente opera de forma remota. Si quisiera sacar un préstamo lo podría hacer con el online banking”, indicó.

El ejecutivo detalló que el proceso para suscribirse a este servicio es sencillo y dura pocos minutos. El cliente le saca una foto al dorso del DNI, después se saca una selfie, que se compara con algoritmos y, si cuadran las fotos, se sigue con el proceso. Se da de alta la caja de ahorro, le llegan las claves y ya puede operar con el banco. Esta propuesta posee un modelo de freemium pricing, que permite ofrecerles a los clientes servicios gratuitos y una opción premium.

Porciani agregó que apuntan “a un cliente joven y desestructurado. Sin embargo, consideramos que es más un tema de mentalidad joven que de edad. Si una persona quiere tener esa relación con el banco la puede tener, no importa la edad que tenga”.

Actualmente, ya utilizan el servicio unos 6.000 usuarios y la expectativa es llegar a los 25.000 en 2018.

Otra entidad que busca competir fuertemente en el segmento de millennials es el HSBC, que meses atrás lanzó Smart Time, un producto que cuenta con caja de ahorro en pesos y dólares y tarjeta de crédito y débito.

Al igual que en la propuesta de su competidor, la diferencia respecto al paquete tradicional es que se saca todo por Internet. En este caso el procedimiento se realiza llenando un formulario por la web y se termina de validar con una comunicación telefónica. “Cuando cargás los datos en Internet sabés inmediatamente si estás aprobado o no y cuál va ser el límite de tu tarjeta. Todo eso está automatizado a través de un motor que es un desarrollo que hicimos. Las diferencias con los servicios tradicionales son los beneficios por la actividad en Internet, descuentos online, no se necesita ir a la sucursal ni para sacarlo ni para operar y hay una comunicación descontracturada con una aplicación enfocada al público millennial, que no quiere perder el tiempo”, dijo a NBS Bancos y Seguros Vanda Humar, head de Canales Digitales del banco.

Para esta alternativa, los requisitos mínimos son tener DNI y un ingreso mínimo de 9.000 pesos. Por otra parte, para ingresar a la aplicación no se necesita recordar contraseñas: se accede a través de reconocimiento facial.

Smart Time se lanzó hace aproximadamente tres meses y, según Humar, “estamos teniendo casi tres veces más pedidos de los que esperábamos. La demanda se triplicó, tenemos muy buena aceptación”.

“Los bancos estábamos un poco lejos de lo que querían los clientes y estábamos más cerca de lo que querían los bancos. Hay una demanda de la gente que quiere que los bancos sean sencillos y que no le compliquemos la vida. Este lanzamiento tiene esa finalidad”, enfatizó la ejecutiva.

Los beneficios de fidelización del cliente son una pata fundamental para este tipo de productos, debido a que los millennials son los que más utilizan los descuentos y promociones.

“Creemos que el precio del mantenimiento de una cuenta o servicio financiero no es el principal motivo de elección del cliente a la hora de decidirse por el banco que quiere operar. El principal motivo de elección son los beneficios. Y, con estos productos, estamos brindando todos los beneficios que tenemos en el banco”, puntualizó Porciani.

En la misma línea, Humar destacó que “los millennials no quieren gastar más con su tarjeta de crédito para llegar a un premio, ´al que, aparte, nunca voy a llegar´, pero sí hacen mucha utilización de los canales digitales: pagan sus cuentas, transfieren, pagan el alquiler o la luz. Con Smart Time, lo que se hace en Internet da puntos y se podrán canjear fácilmente a través de una aplicación que desarrollamos en donde la rendición se hace en el momento”.

¿Una nueva era para los servicios financieros?

Para que este tipo de productos vieran la luz, se necesitó flexibilizar la regulación. Cuando en 2017 se bajaron los requisitos que se solicitaban para abrir una caja de ahorro y se pudo realizar todo de manera online, comenzaron a surgir estas iniciativas.

Desde las instituciones consideran que este tipo de productos son “la punta de lanza” de un paquete de servicios digitales que próximamente ofrecerán: “Este es el principio de todas las innovaciones que empiezan a surgir en el banco en materia digital porque en breve vamos a estar lanzando un administrador de finanzas personales, que apunta a un segmento que es early adopter en materia de tecnología. La edad ya no será más restrictiva. Todo aquel que no quiera operar en un banco tradicional lo puede hacer de forma remota a través de Galicia Move, que se irá potenciando con los beneficios”.

Con el administrador de finanzas personales, a través de analítica avanzada, el banco informará a sus clientes cuando estén gastando mucho en un determinado rubro o si tienen compromisos para pagar les ofrecerá un crédito. Para esto, usa motores de inteligencia cognitiva y big data. “La idea es empezar a tener una relación mucho más activa en la educación financiera de los clientes, haciendo análisis de los datos. Lo venimos trabajando hace un año, pero es una herramienta que tiene que ir aprendiendo de los consumos, entendiendo cómo rubrican y darle este valor agregado al cliente. La evolución de nuestra propuesta es una linda historia que los clientes van a ir viendo en la medida en que se vayan sumando servicios”, indicó Porciani.

Asimismo, el directivo adelantó que la entidad seguirá avanzando en la búsqueda de otros mecanismos de otorgamiento de crédito, a través del entendimiento social, siempre y cuando el cliente les permita tener acceso a su información social en Internet.

La institución ya utilizó inteligencia en el análisis de los datos para comenzar a otorgar créditos a medida que el cliente avanza en su carrera universitaria: “Siendo una propuesta de entrada al mundo financiero, se hacía muy difícil entender el comportamiento financiero de los usuarios. No teníamos datos de si eran o no actores de créditos o préstamos personales. Entonces, empezamos a probar con nuevas herramientas y nuevas fórmulas y llegamos a la conclusión de que había una relación muy directa entre el avance en la universidad con su comportamiento de pago. Así fue que comenzamos a darles créditos desde ese lugar”.

En HSBC también están trabajando en la incorporación de nueva tecnología, tanto para los productos como para la automatización interna del banco. Humar adelanto que, por ejemplo, en los próximos meses se conocerán novedades en chatbots.

Una entidad que tomó la iniciativa en chatbots fue el Banco Ciudad, que incorporó un asistente virtual de inteligencia artificial cuyo objetivo es mejorar la experiencia de los clientes que consultan por créditos hipotecarios y optimizar la atención de los más de dos millones de contactos mensuales que recibe a través del sitio web. Este nuevo canal de contacto, que funciona las 24 horas y se llama Alicia, simula conversaciones reales y responde preguntas. En el caso de no poder responderlas, invoca a un operador. El servicio es un desarrollo del banco junto con Microsoft y Axxon.

La batalla contra las fintech

Con el lanzamiento de estos servicios, las grandes entidades bancarias dan batalla a los nuevos bancos digitales y las fintech que vienen incursionando en el mercado local.

Como señaló Porciani, “han surgido gran cantidad de bancos en el mercado argentino que se basan en una cuenta pero no tienen la fuerza o capilaridad en puntos de comercios con nuestros beneficios o no tienen la fuerza comercial que tiene el banco para generar estos beneficios para los clientes. Se plantaron más desde un lugar de tasas bajas, en lugar de una propuesta de valor percibido por el cliente. En cambio, nosotros le damos todo el beneficio que tiene el banco y la nueva tecnología, para que opere de la misma forma en que lo haría con los nuevos bancos digitales”.

El ejecutivo agregó que las fintech se posicionan como nuevas entidades con un costo mucho más eficiente que un banco tradicional pero todavía los clientes, a la hora de sacar una tarjeta o pagar desde el celular, lo siguen haciendo con el banco que les dé mejores beneficios.

Por su parte, Humar considera que estos nuevos servicios son más bien una respuesta a la demanda y ve a las fintech como aliadas, en lugar de competidoras: “Para esa demanda, tendrás fintech y bancos. Las fintech no son competidoras sino que nos ayudan a los bancos a ir más rápido en muchos desarrollos y cubren una parte de las necesidades financieras que tiene el cliente. El mercado argentino tiene tanto para crecer en lo financiero que hay espacios para todos”.

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