Claves para construir una marca prestigiosa

Ante la transformación digital, una marca prestigiosa debe adaptarse a las nuevas audiencias y ofrecer servicios diferenciales que la destaquen.

 

El prestigio de una marca la diferencia de sus competidoras. ¿Cuáles son las claves para construirla en tiempos de transformación digital? 

El perfil tecnológico, la forma de comunicar, la transparencia y la posibilidad de ofrecer propuestas diferenciales son algunas de las claves destacadas por especialistas en comunicación consultados por NBS Bancos y Seguros.

Para Federico Lendoiro, responsable de planificación y desarrollo de nuevos negocios en ID4you, la construcción de una marca es un proceso que nunca termina y que debe transitarse con el foco puesto en cómo la marca es percibida por el público y no en cómo la compañía quiere posicionarla. El concepto de prestigio ha evolucionado con las nuevas generaciones a la vez que las compañías de seguros están volviéndose más digitales para adaptarse a las demandas del mercado. Además, la tecnología también condiciona la forma de comunicar y moldea un público más estricto”, explicó.

Según Ignacio Viale, presidente de la consultora de comunicación Salem Viale González Villanueva (SVGV) la construcción de una marca prestigiosa no es una fórmula matemática, sino que depende del resultado de una serie de acciones sostenidas en el tiempo, como ser consecuente con una buena atención al cliente y un programa de marketing y comunicación acorde al plan de negocios de la compañía.

Cecilia González Villanueva, vicepresidente de la misma consultora, consideró que “los pilares fundamentales en seguros y compañías financieras son la transparencia, la forma de hacer negocios y la calidad del servicio pero, sobre todo, la ética y la transmisión de un objetivo claro”. 

 

Construcción a largo plazo

Cecilia González Villanueva también enfatizó la importancia de la trayectoria de la marca: “La visión a largo plazo de las empresas les da mucha potencia, porque transmiten la seguridad de saber lo que están haciendo y anticiparse a la necesidad de los consumidores. Por último, tener un programa de RSE activo, que no sea meramente declarativo, es algo que la gente valora mucho”.

Según Roberto Bacman, director del Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP) sostuvo que “en la construcción de una marca hay muchos valores que no podemos conocer nunca, que tienen que ver con su historia, con la coyuntura, con su significado en cada país”, sostuvo.

En este sentido, destacó tres dimensiones significativas. La primera es la de recordación de la marca, es decir, su presencia en el imaginario colectivo. La segunda dimensión está integrada por la percepción de calidad, de la relación precio-producto y de innovación. Y la tercera es la de aspiracionalidad, que comprende qué marca prefieren los consumidores y cuál consumen. “Esta última dimensión es importante porque da una pauta de hasta qué punto el consumidor está conforme con la marca que eligió, porque es la que realmente quiere o la que puede pagar”, aclaró.

 

La creación de una propuesta diferencial

Una marca debe saber destacarse entre sus competidores. En este sentido, los expertos coincidieron en que, independientemente de la relación precio-calidad de sus productos, actualmente será muy importante la percepción de su capacidad de innovar.

En la opinión de Federico Lendoiro, las ventajas diferenciales tienen dos aristas. Por un lado, se ubica todo lo que tiene que ver el servicio en sí, como una mejor condición de venta o una mayor cobertura. Por otra parte, están los aspectos relacionados con la forma en que se ofrece ese servicio, por ejemplo, la posibilidad de agilizar la interacción con el cliente a través de la automatización de procesos tediosos. “Agilizar trámites, reducir los tiempos de espera o evitarle al usuario hacer filas, es algo que empieza a convertirse en una ventaja diferencial, y representa una competencia para los consumidores. La gente está dispuesta a pagar por eso y muchos lo están viendo como algo a lo que vale la pena apostar”, aseguró.

Por su parte, Roberto Bacman enfatizó una buena campaña de publicidad y marketing: “Es importante ser muy creativos y muy proactivos para que la gente vea que la compañía está en una búsqueda constante para mejorar la oferta respecto al precio, la calidad y la innovación”.

Mientras tanto, para los ejecutivos de SVGV, la comunicación no se agota en una campaña: “Todos los días hay que mirar qué es lo que está haciendo la competencia, analizarlo y buscar oportunidades”, opinó Viale.

 

La digitalización 

La transformación digital es una instancia que ha modificado tanto los procesos internos de producción como la manera en que las compañías llegan a sus clientes, a través de sitios web y aplicaciones online. A su vez, la presencia en redes sociales les exige también un replanteo en la estrategia de comunicación. 

En ese sentido, Lendoiro explicó que esta transformación obligó a muchas de las grandes empresas tradicionales a armar equipos de marketing digital: “Estas nuevas posibilidades que ofrecen algunos brokers o compañías de seguros, como contratación online, certificación o emisión de facturas y procesos tradicionales que requerían intermediación humana y hoy están automatizados a través de soportes tecnológicos, son los que están compitiendo fuertemente en el mercado”. 

Roberto Bacman enfatizó que las nuevas tecnologías promueven usuarios cada vez más exigentes: “La mayor parte de los asegurados todavía contrata con un productor o en las oficinas de la compañía. Pero llegan allí después de haber investigado y comparado la información. Todas las compañías se están preparando para esto, para un público más informado, al que no le venden cualquier cosa”, enfatizó Bacman. 

A su turno, González Villanueva agregó sobre la presencia de la marca en redes sociales y la rapidez de sus respuestas con los usuarios: “Es importante cómo las empresas responden. Siempre aconsejamos responder para evitar una campaña de desprestigio. Si se acciona rápido, el problema se desvanece. Si uno abre una marca a redes sociales, tiene que estar al pie del cañón. Si no se cuenta con los recursos para accionar en el tiempo que demanda, entonces es mejor no tenerlas”.

“Las aseguradoras se están adaptando a esta nueva realidad porque saben que están mucho más expuestas. Las redes sociales son un nuevo medio de comunicación que empodera al consumidor y hace horizontal el vínculo entre las compañías y los consumidores”, concluyó Bacman.

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