Consumo

El consumo arranca despacio, incluso en canales online

Marcos Cohen Arazi y Lautaro Carranza

 

  • Las cifras de consumo, y especialmente en locales físicos, vienen mostrando cifras negativas en los últimos años. El consumo privado en 2020 cayó 13% en relación al del año previo; las ventas en comercios minoristas se redujeron 25%, mientras que las de centros de compras descendieron 61% en términos interanuales. En 2021, los primeros meses dieron cifras negativas, pero podría comenzar a notarse algún repunte al tomar como base de comparación el periodo de mayor impacto de la cuarentena
  • Por su parte, el comercio electrónico, que se ha consolidado como canal de ventas, presenta un traspié importante si se evalúa lo ocurrido en el marco del último Hot La facturación del evento creció 29% en relación a la del año previo, que implica una caída en torno a 10% en términos reales. Se concretaron 3,5 millones de órdenes de compras (misma cifra que en 2020) y se vendieron 6 millones de productos en total (versus 6,3 millones en el Hot Sale 2020), lo que implica una reducción de 5% en las unidades vendidas
  • Otro reflejo de este enfriamiento del consumo, que también alcanzó al canal online, surge de analizar las tendencias de búsqueda sobre “Hot Sale” en Argentina a partir de la herramienta Google Trends se observa una tendencia creciente entre 2017 y 2020, alcanzando el mayor valor en 2020. El descenso en el interés web en esta edición 2021 es notorio, reflejando una caída de 51% en relación al interés del año previo

 

 

El derrotero del consumo

 

Una de las consecuencias de la pandemia de COVID-19 fue el despegue y maduración del comercio electrónico. Como consecuencia de la reducción de la movilidad en el contexto de pandemia, la experiencia de compra y/o venta a través de canales electrónicos se ha consolidado notablemente. En este sentido, un estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) de 2020 afirma que 9 de cada 10 argentinos ya realizó alguna vez una compra online, en comparación a los 5 de cada 10 que lo habían hecho en 2014.

En 2020, gran parte del país se enfrentó a medidas más restrictivas de movilidad durante la mayor parte de los meses; en tanto que, durante 2021 con una situación más flexibilizada, resulta interesante evaluar el desempeño del consumo a través de diferentes canales.

En este sentido, el Hot Sale realizado y organizado por la CACE en días pasados parece haber dejado algunas buenas sensaciones, pero también otras no tan optimistas.

Al tiempo que el comercio electrónico muestra cierta consolidación (a pesar de no presentar cifras tan favorables en 2021), el consumo en locales físicos en general viene disminuyendo progresivamente. Esto puede observarse analizando la dinámica de los últimos años de ciertas series de datos provenientes de diversas fuentes (INDEC, CAME). Es en este contexto de caída en el consumo que se presenta una cierta modificación en los canales de consumo, mejorando su participación cada vez más el comercio electrónico y las ventas online.

En primer lugar, el consumo privado desde 2017 viene mostrando una progresiva caída, que con la pandemia se acentuó notoriamente durante 2020, año en que se redujo 13%. Por otro lado, las ventas totales a precios constantes de supermercados en tiendas físicas, excluyendo las ventas realizadas por canal online, en 2018 y 2019 han caído 5% y 6% en términos interanuales, respectivamente, mientras que durante 2020 se mantuvieron estables.

Cabe destacar que la dinámica de las ventas de supermercados realizadas por canales online muestra una dinámica opuesta: luego de presentar un crecimiento de 20% y 3% en términos interanuales durante 2018 y 2019, respectivamente, en 2020 ha habido un despegue notable y las ventas por canales online han crecido 148% con respecto al año previo, aunque no representan una porción significativa en este tipo de negocios (menor al 4% del total). Por su parte, las ventas de comercios minoristas (CAME) también muestran una fuerte tendencia negativa, reduciéndose 25% en 2020. Otra estadística que refleja un fuerte descenso en 2020 es la de ventas totales a precios constantes de centros de compras, alcanzando una caída de 61% en comparación a las ventas del año previo.

Es importante aclarar que todas las cifras del 2020 están promediando la situación de algunos meses de actividad y una gran cantidad de meses de paralización.
En 2021, la mayor parte de los canales arrancaron el año en números negativos, incluyendo el comercio electrónico (como se analiza a continuación), aunque las cifras comenzarían a mostrar cifras positivas en la medida que la base de comparación serán los meses de mayor derrumbe de la actividad económica, fruto de la pandemia y las restricciones a la movilidad.
La dinámica de ventas en el Hot Sale

El Hot Sale es un evento de e-commerce organizado por CACE habitualmente en mayo de cada año (a excepción del 2020, que se realizó en julio). En los pocos días que dura el evento (generalmente tres, si bien se lo suele extender en muchas plataformas) las empresas ofrecen descuentos y una mayor posibilidad de financiación, lo cual genera que en estos días el tráfico hacia plataformas online y las ventas por ese canal crezcan notoriamente.
Hot Sale es una marca registrada de CACE, por lo que para poder utilizarla en sus comunicaciones las empresas deben contratar un sponsoreo. Cabe destacar que, sin embargo, pequeñas empresas y emprendimientos, con el objetivo de sumarse al movimiento y potenciar sus ventas en el contexto de esta iniciativa, ofrecen ofertas durante los días del evento bajo lemas similares.

En su edición 2021, el Hot Sale se realizó durante los días 10, 11 y 12 de mayo. Durante esos tres días la CACE comunicó que se concretaron 3,5 millones de ordenes de compras (misma cantidad que en la edición 2020) y fueron vendidos 6 millones de productos en total (versus 6,3 millones en el Hot Sale 2020), es decir, la caída fue de 5%. Estas cifras comparadas, teniendo en cuenta que en el corriente año las restricciones están siendo más ligeras y que las personas cuentan con diversos canales, dan cuenta de una cierta consolidación del e-commerce y de la fidelización de muchos usuarios.
Por otra parte, la facturación total alcanzó los $25.000 millones en esta nueva edición, reflejando un crecimiento de 29% en relación a lo facturado en la versión de 2020, situándose 14 puntos porcentuales por debajo de la tasa de inflación registrada entre julio de 2020 (mes en el cual se realizó la edición 2020) y mayo de 2021 (suponiendo una tasa de inflación de 3,2% en mayo de 2021 (según proyección del REM), la inflación entre julio de 2020 y el mes señalado es de 43%). De esta forma, la facturación real en la edición 2021 de uno de los eventos más importantes de comercio electrónico argentino ha caído 10% en relación al evento del año previo.
Cabe señalar, además, un desempeño similar para el valor del ticket promedio, que también ha crecido por debajo de la inflación. Concretamente, el valor del gasto promedio por persona pasó de un valor de $5.523 durante la edición de 2020 a un valor de $7.197 en esta nueva edición, aumentó 30%, tasa que resulta ser 13 p.p. menor en relación a la tasa de inflación existente entre julio 2020 y mayo 2021.

Tendencias de Google en tiempos de Hot Sale

La herramienta de Google Trends nos da la posibilidad de indagar sobre la dinámica del interés online a lo largo del tiempo sobre la frase “Hot Sale”. Los resultados se presentan en una escala de 0 a 100, de forma tal que la fecha que muestra el valor 100 corresponde al mayor nivel de interés de búsquedas en el periodo analizado.
Analizando la búsqueda “Hot Sale” en Argentina puede observarse una tendencia creciente durante los últimos años en el interés sobre este gran evento de comercio electrónico, alcanzando el mayor valor (100) durante 2020 y reflejando una suba de 11% en relación al nivel de interés presentado durante la edición 2019 del evento. En 2021 esta tendencia se ha revertido notoriamente, alcanzando un valor de 49 y reflejando una caída de 51% en relación al interés de la semana del 26 de julio de 2020 en la cual fue realizada la edición 2020 del Hot Sale.

Cabe destacar que, debido a que los valores correspondientes a 2021 son bastante recientes, estos podrían llegar a mejorar mediante correcciones posteriores a las estadísticas de tendencia de búsquedas.