El modelo de atención al cliente se transforma

La pandemia obligó a acelerar procesos, los bancos redujeron la brecha digital con las fintechs. Las sucursales en la mira.

Los procesos de digitalización que realizaron los bancos ante las medidas de restricción a la circulación fueron vitales para garantizar la continuidad del negocio y la relación con los clientes.

El sistema de atención por turnos obligatorios que dispuso el BCRA en forma transitoria finalmente se sostuvo durante un año y ocho meses. En general, colaboró en organizar los tiempos de trabajo, el uso del personal e, incluso, en mejorar la atención a los clientes. Sin embargo, a pedido de la Asociación Bancaria, el BCRA se dispone a poner fin a esa obligatoriedad a partir de diciembre. El Banco Nación ya habilitó la atención espontánea a partir del 9 de noviembre.

El reclamo de la Asociación Bancaria se fundamentó en el riesgo de que se cierren sucursales ante el proceso de digitalización en la atención.

Datos del BCRA indican que cerraron 224 sucursales entre marzo de 2020 y marzo de 2021, y se perdieron cerca de 3.000 puestos de trabajo. Aunque, por la prohibición de despidos vigente, se produjeron bajo la modalidad de retiros voluntarios.

Digitalización que llegó para quedarse

 

Para Diego Baccini, líder de la tribu de Contactabilidad del Banco Galicia, el impacto de la pandemia resultó positivo porque dio la posibilidad de incorporar canales de atención: “Aceleró el desarrollo de canales que no teníamos. Nos obligó a buscar alternativas como el WhatsApp o reforzar la atención telefónica. Sabíamos que la digitalización era el proceso que venía para quedarse”.

Para Sebastián Martínez, responsable de canales digitales del banco ICBC, la pandemia puso un “piso” de digitalización a toda la industria: “Cualquier banco que quiera competir decentemente tiene que tener un mobile bueno con identificación biométrica o clave simplificada”.

Por otro lado, Guillermo Jejcic, director de Banca Minorista y TI de Itaú Argentina, sostuvo: “La pandemia trajo un cambio de hábitos de consumo y no sólo en la banca. Claramente hay un antes y un después en lo que son los canales y puntos de contacto. Eso se ve reflejado en los indicadores de intensidad de uso y migración de un canal a otro”.

Banca tradicional frente a digital

La pandemia puso en valor los avances en la atención que habían logrado las bancas digitales y las fintechs a la hora de ofrecer servicios con accesibilidad. La banca tradicional, con carteras muy superiores, enfrentó el riesgo de resignar clientes o de ponerse rápidamente al día en materia de canales digitales.

Para Sebastián Martínez, sin embargo, en esa carrera no hubo perdedores: “Los que ganaron fueron los clientes porque los bancos digitales tuvieron que acelerar sus procesos, ahora hay ‘neobancos’ con ofertas de productos y servicios más limitadas. Los bancos tradicionales tuvimos que acelerar los servicios y la red digital. No es una pelea de unos contra otros. La fintech puede tomar el ecosistema de un banco y los bancos tradicionales tener un campo de pruebas bien establecido”.

Del mismo modo, Guillermo Jejcic aseguró: “El gran ganador es el usuario porque el sistema salió de un estado de confort y obligó a acelerar proyectos de digitalización. El delivery que está haciendo el sistema financiero tradicional es de una calidad superior al que tenía antes”.

Para Baccini no hubo ganadores: “La banca tradicional pudo digitalizarse y acelerar los procesos que la banca digital ya tenía. Lo que cambió es lo que busca el cliente en uno y otro banco. El cliente en un banco tradicional busca servicios que no busca en el digital. Si logramos ofrecer los mismos servicios estamos en mejores condiciones. A nosotros nos ayudó y nos aceleró, estamos en mejores condiciones de seguir en posición dominante entre los bancos tradicionales y no perder el market share en los productos cross de los bancos, a sabiendas de que hay que meterse en los ecosistemas. Nos pone en igualdad de condiciones, después elegirá el cliente”.

Modelo híbrido

El sistema de turnos que se implementó en la pandemia empujó a los clientes hacia la resolución digital de operaciones, ordenó la atención en las sucursales y redujo las esperas. Estos cambios pusieron sobre la mesa la posibilidad de una obsolescencia del modelo de sucursales.

Para Baccini, el futuro tendrá un modelo híbrido: “El cliente que tomó el sistema de turnos como una forma de organizarse, aunque no sea obligatorio, lo va a seguir usando y nosotros lo vamos a mantener. Permite ordenar la agenda e, incluso, ir a otra sucursal de ser necesario. Era un sistema que ya estaba presente en el mundo y en la Argentina estaba llegando. El que no lo usó deberá aprenderlo porque hubo, y habrá, que digitalizar al cliente para estas solicitudes también. Definir cuándo ir al banco y para hacer qué cosa son las claves”.

Sebastián Martínez, más cauto, sostuvo: “El esquema más interesante pareciera ser el híbrido, donde puedas reservar tu turno para determinada atención y evitar hacer colas, y también atender la demanda espontánea que permite resolver una urgencia, pero esperando un poco”.

Guillermo Jejcic también valoró positivamente la estrategia del modelo híbrido: “Ya veníamos usando un sistema de turnos con una plataforma tecnológica. La obligatoriedad aceleró ese proyecto y lo implementamos. Nuestra intención es dejarlo optativo, buscando que el cliente encuentre valor en el sistema”.

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