La experiencia del cliente en los bancos

Las entidades financieras trabajan en mejorar la satisfacción del usuario, de la mano de la herramienta NPS para detectar puntos de mejora. 

 

El management de los bancos comprendió la importancia de construir su negocio en base a la experiencia del cliente. Ahora la satisfacción del consumidor es uno de los aspectos más relevantes para las marcas. Y esta experiencia ya no depende de un área sola, sino del conjunto de ellas. 

Un estudio del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) reveló que las compañías que brindan una buena experiencia son un 25% más rentables. Pero para muchas aún es una tarea pendiente. 

Según un estudio de la consultora Kantar, p

ara la mitad de los argentinos las marcas no se preocupan por brindarles una buena experiencia. A tal punto que el 30% de los encuestados aseguró que alguna vez pensó en dar de baja o cambiar sus proveedores de servicios. Pero las empresas son conscientes de esta situación porque el 91% cree que enfocarse en el consumidor es fundamental para crecer.

 

Métricas al servicio del cliente

Con el objetivo de mejorar sus propuestas comerciales y su nivel de atención, cada vez más organizaciones recurren al Net Promoter Score (NPS), una herramienta que evalúa la satisfacción y la lealtad de los usuarios a partir de criterios emocionales y racionales. 

La medición se resume en una pregunta clave: “¿Cuán probable es que recomiende este producto o servicio?”. De esta manera, la empresa identifica a clientes promotores (los que otorgan una calificación de 9 o 10), pasivos (quienes dan un puntaje de entre 7 y 8) e insatisfechos y detractores (de 6 puntos para abajo).

En la Argentina, muchos bancos ya utilizan este índice NPS con las adaptaciones necesarias, según el caso, para detectar puntos de mejora.

Por ejemplo, Santander emplea tres tipos de NPS. A diario, aplica el “transaccional” cada vez que un cliente realiza una operación. Como se hace cuando después de usar una promoción o recibir una tarjeta se contacta al cliente para conocer cómo fue su experiencia en esa acción específica. 

También, utiliza el “relacional”, que evalúa cómo es el vínculo con el banco, sin realizar una operación en particular. “La nota subió un 80% desde que empezamos a usarlo en abril de 2019”, afirmó Jalil Deguer, gerente de Estrategia y Experiencia de Clientes del banco en Argentina.

Por último, el indicador de “benchmark”, que es un proceso auditado a cargo de una empresa externa, realizado dos veces por año con la intención de adoptar una mirada estratégica y conocer cuál es la posición de la entidad con respecto a sus competidores.

 

La imagen de la banca

“Las tres mediciones brindan tres tipos de imágenes, una foto del momento, otra más amplia y otra del mercado, para así obtener la voz del cliente y una visión más completa. En base a estos datos se elaboran planes de acción, que se comunican a todas las áreas del banco para que los contemplen en sus decisiones”, afirmó Deguer.

“La industria carga una mala fama histórica, pero es nuestra responsabilidad revertir la imagen. Por eso, es importante la escucha continua y no quedarse sólo con el dato, sino bajarlo a la práctica”, explicó Degger, que maneja un área compuesta por más de 20 personas.

 

Otro de los bancos que utiliza el NPS es HSBC que lo aplica todos los días en sus más de 100 sucursales y contact center, y dos veces por mes monitorea su cartera premiere. Antes, ya lo utilizaba en su homebanking

“Un cambio que vino de la mano de la pandemia fue la manera de relacionarnos. Para nosotros, era importante el contacto presencial con los clientes, pero entendimos que necesitan soluciones rápidas. Por eso, les facilitamos la llegada de tarjetas a domicilio”, ejemplificó Karina Korz, head of Customer Experience de la entidad.

 

Conocer las demandas

Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de Macro, sostuvo que el NPS da un termómetro de las inquietudes de los clientes. “El análisis de este indicador y otros nos permite elaborar un mapa de cuán satisfechos se encuentran”, describió. 

El banco avanza en la implementación del programa integral Customer Experience Management (CEM), para evaluar cada una de las interacciones que el cliente lleva a cabo con la marca. “Proporciona una visión personalizada y busca su completa satisfacción”, precisó Medrano. 

Un punto de mejora fue el blanqueo de claves, que pasaron de realizarse sólo en sucursales y cajeros automáticos al homebanking y la app también, para que los usuarios no salgan de sus casas en la cuarentena. 

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