Los bancos salen a la cancha y juegan su propio partido

Casi la mitad de los equipos de primera tienen convenio con las entidades

Cancha

Las alianzas entre entidades financieras y clubes de fútbol crecen año a año en cantidad y alcance. Bancos de todo el país apuestan al deporte más popular con el objetivo central de posicionar su marca.

 

Los bancos encuentran en el fútbol una apuesta segura para lograr sus objetivos de negocio. Sus ejecutivos coinciden en que, con los acuerdos con los clubes, logran metas fundamentales: presencia constante y posicionamiento de marca. La fórmula no se limita sólo a logos en las camisetas o el pantalón, sino que incluye una estrategia minuciosamente analizada que va desde financiamiento de proyectos hasta tarjetas exclusivas para hinchas.

Entre las entidades con una mayor presencia en la pasión de multitudes, se encuentran el Banco Ciudad, el Banco de Córdoba y el BBVA Francés.

La tercera de estas entidades tiene convenios con los dos clubes más populares del deporte, Boca Juniors y River Plate. Como señaló Oscar Gemignani, gerente de Productos, Alianzas y Medios de Pago de la entidad, “estos dos clubes se llevan la mitad de socios del país. Nos da un branding muy importante”.

La entidad no sólo tiene presencia en las camisetas de estos equipos, sino que también ofrece tarjetas exclusivas para sus hinchas. Se trata de Tarjeta Xeneize y Tarjeta River. Los requisitos para obtener los plásticos están sólo limitados a las políticas crediticias del banco y los beneficios que se brindan son similares en los dos casos: descuentos exclusivos en las cuotas sociales adhiriéndose a la opción de débito automático y promociones en tiendas deportivas y en los comercios relacionados con los clubes, como el Boca Shop o Tienda River. Además, se ofrecen “experiencias diferenciales” para los clientes, amplió el ejecutivo. En este sentido, se realizan sorteos por medio de los cuales los clientes pueden jugar un partido en el entretiempo o intentar convertir un gol desde mitad de cancha para ganar premios especiales, así como participar de un entrenamiento, concentrar con el equipo o adquirir plateas sin costo, entre otras opciones.

A partir de los buenos resultados que está teniendo con su incursión en el fútbol, la entidad bancaria sumó hace alrededor de un año a Talleres de Córdoba, uno de los dos equipos más populares de la provincia mediterránea, que volvió para esta temporada que se inicia a la primera división. “Es un contrato que surgió principalmente de la idea de inclusión que hay en el club. Estaba en la tercera división, con pedido de quiebra, pero tenía una historia rica y un contexto favorable. En Córdoba son muy localistas y tuvimos la visión de esto”, señaló Gemignani.

El directivo agregó que, “con la nueva conducción del club, hubo un proyecto social muy importante, más allá del desafío deportivo. Vimos que el market share en Córdoba no era el más importante, nos costaba mucho ingresar a este mercado y, de la mano de la pasión, nos sumamos como sponsors”.

Luego se lanzó Tarjeta Talleres, que replicó la idea de las otras pero agregó otros beneficios, apuntando a una oferta local: 40% de descuento en peluquerías los miércoles, 50% en cines los jueves y 40% en restaurantes los viernes, destaca la entidad en la página oficial. “Hoy por hoy logramos que la tarjeta sea vista casi como el carnet de socio de los hinchas”, destacó Gemignani.

La entidad no podrá lograr en Córdoba el hito de firmar convenios con los dos clubes más populares, como lo ha hecho a nivel nacional, ya que hace varios años el Banco de Córdoba mantiene un convenio vigente con Belgrano. En el marco de este acuerdo, la institución lanzó Cordobesa Celeste, la tarjeta para los simpatizantes del “Pirata”, que viene en versión prepaga o de crédito y que en junio superó los 43 mil plásticos emitidos.

Daniel Tillard, presidente de la entidad cordobesa, sostuvo que “el hincha lo primero que ve como beneficio es tener una tarjeta del club. Es una experiencia que se valora por sí misma porque la pasión es así. Cuando se hace una promoción se extiende a esta tarjeta y después hay algunas cosas adicionales, como descuentos en indumentaria en comercios deportivos y supermercados, principalmente”.

En su página, la entidad indica que aporta un porcentaje de los consumos de los clientes a actividades como la ampliación del estadio de Belgrano y, a través del programa Club Bancor, los tarjetahabientes pueden canjear puntos de consumo por productos exclusivos. También se generan beneficios por el débito automático de la cuota social y sorteos para ganar entradas, comidas con el plantel, formar parte del entrenamiento, etc.

El ejecutivo se mostró entusiasmado con el aporte que puede brindar esta presencia en la temporada que se inicia: “El club está en un proceso de remodelación histórico y seguramente esto va a generar un impulso extra y, a partir del ascenso de Talleres y al compartir la categoría, la rivalidad potenciará el esfuerzo y la inversión publicitaria que los dos bancos hacemos en el fútbol local”.

El Banco Ciudad es otro de los actores de suma importancia en este mercado, con convenios vigentes con 3 de los 5 grandes del fútbol argentino, Independiente, Racing Club y San Lorenzo. “Esos son los tres clubes con los cuales tenemos sponsoreo directo en las camisetas”, explicó el subgerente de Marketing de la entidad, Nicolás Fiorentino, quien agregó que también poseen un acuerdo con el club Huracán.

Al igual que sus competidores, el banco tiene tarjetas exclusivas para los tres clubes. “Decidimos lanzar estas opciones porque nos parece importante llegar a los hinchas de cada equipo y, como factor diferencial, dejamos que los propios simpatizantes elijan los nombres de los plásticos”, indicó el ejecutivo.

El primero fue San Lorenzo. “Entramos allí en 2012 y la situación del club no era la de ahora. No estaban pasando un buen momento ni desde lo deportivo ni desde lo económico. Apostamos a eso y no nos equivocamos” señaló el ejecutivo y agregó que actualmente tienen emitidas 5 mil tarjetas “Cuerva”.

Luego la entidad lanzó la tarjeta “Independiente”. En este caso, se comercializaron entre 2.500 y 3 mil plásticos. La última fue la tarjeta“Académica”, que se presentó en julio. En todos los casos, los requisitos para obtenerlas no son distintos a los que se toman en cuenta para obtener otra tarjeta del banco.

Los beneficios son similares en todos los casos y van desde descuentos para el primer pago luego de que el cliente se adhiera al débito automático de la cuota social, promociones en tiendas deportivas y negocios de los equipos, así como cuotas para el pago de bonos por plateas, entre otros.

“Además, no tienen comisión de emisión y la renovación es bonificada. Cualquiera puede adquirirlas, no hay nada engañoso. Son plásticos internacionales con posibilidad de generar adicionales sin cargo. Eso te permite que todos disfruten de los beneficios”, agregó Fiorentino.

Posicionamiento de la marca

Los bancos apuestan a los acuerdos con clubes de fútbol buscando aprovechar la popularidad de este deporte en nuestro país para posicionar sus marcas.

Fiorentino destacó que “estos convenios permiten una difusión masiva de la marca, dan visibilidad y te vinculan a un deporte que es generador de pasiones. Todo eso, a mediano y largo plazo, representa mejores negocios y más clientes”.

Para el directivo, la elección por el fútbol no fue compleja: “es un deporte masivo y nos permite, entre otros beneficios, generar vínculos alineados con las metas que perseguimos, como la inclusión social.”

En la misma línea, Gemignani remarcó que “éramos el banco de los créditos y además BBVA es difícil de pronunciar; hoy somos el banco de los clubes de fútbol. Uno va por cualquier ciudad del mundo y ve camisetas con la marca y en ese sentido es un objetivo cumplido”.

“Nuestro acuerdo con los clubes se salió de lo tradicional. No nos interesaba estar en el pecho de la camiseta y punto. Fuimos más allá e hicimos un medio de pago y nos vinculamos de una manera mucho más estrecha, trabajando en conjunto con el departamento de marketing de los clubes para desarrollar beneficios claves para los hinchas”, agregó.

Por su parte, Tillard resaltó que “es de primer nivel la visibilidad que nos da auspiciar a un equipo de primera división como Belgrano y el hecho de que compartamos la camiseta con dos marcas locales que son clientes del banco es crucial para nosotros”.

El ejecutivo también hizo mención a la fidelización de los clientes que estos convenios permiten: “Notamos que gran parte de los que solicitan la tarjeta ya tienen alguna relación con el Banco de Córdoba”. Agregó que esto tiene relación con que se trata de una entidad regional, por lo que la presencia es un punto fuerte.

Tillard agregó que la presencia del banco en actividades deportivas no se limita al fútbol de primera división. “También estamos en el básquet, automovilismo y en el fútbol regional, en diferentes categorías. Aportamos al deporte amateur y, de hecho, formamos parte de un acto en donde se despidió a los deportistas cordobeses que viajaban a los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. Estamos en todas las pantallas del deporte regional.”

Así las cosas, los convenios entre los equipos y las entidades avanzan a pasos agigantados. Los ejecutivos consultados coincidieron en que trabajarán en generar mejores acuerdos con los clubes con los que vienen trabajando y desestimaron, al menos por ahora, la opción de sumar a otros conjuntos a su lista. Las apuestas son variadas y hacen caso omiso al difícil momento institucional del fútbol local. Cuando la pelota vuelva a rodar, allí estarán los bancos.

Una presencia cada vez más amplia

Cuadro Cancha

*Clubes de primera división que tienen convenios vigentes con bancos
Fuente: NBS Bancos y Seguros
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